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魯花品牌傳播出路何在？
作者：夏魚 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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引語：08年世界整體經(jīng)濟形勢不容樂觀，國際國內(nèi)市場形勢風云變幻。作為關(guān)系國計民生的關(guān)鍵領(lǐng)域，食用油行業(yè)也注定要經(jīng)歷不平凡的一年。在此情況下，要想實現(xiàn)企業(yè)的銷量和利潤目標，企業(yè)的品牌傳播顯得尤為重要。
在外資逐漸控制國內(nèi)壓榨能力的今天，魯花、福臨門、九三油脂等少數(shù)能夠和外資相抗衡的民族油脂企業(yè)表現(xiàn)的好壞，將直接決定著下步中國油脂市場的最終走向。而同福臨門、九三油脂以經(jīng)營調(diào)和油、大豆油為主相比，作為國內(nèi)花生油翹楚的魯花，其表現(xiàn)如何，更值得期待。
針對目前食用油市場的這些情況，筆者認為，魯花的品牌傳播應(yīng)該從以下方面尋求突破：
一、品類、品規(guī)上突破。近年，魯花圍繞“魯花就是花生油、花生油就是魯花”這一品牌定位，大刀闊斧進行改革，砍掉了魯花調(diào)和油系列。通過運作，進一步鞏固了魯花在消費者心智中花生油和高端油的定位。但可以看到，在這個過程中，魯花也流失了辛苦經(jīng)營建立起來的特殊渠道優(yōu)勢。我們無法詬病魯花這一舉措的好壞，筆者認為，這是魯花實現(xiàn)自己中國食用油第一品牌的必然之路，但同時，時機的選擇和方式方法還有待商榷。
當下，在這個特殊的年份，筆者認為，魯花要想繼續(xù)保持對領(lǐng)導(dǎo)品牌的壓力，首要任務(wù)就是不斷提升銷量，不斷擴大市場份額，同時要繼續(xù)鞏固消費者心智中魯花就是花生油的定位，對花生油之外的產(chǎn)品進行剝離，停止對魯花品牌的傷害。因此，筆者建議：為擴大市場份額，完成銷量任務(wù)，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力，魯花應(yīng)盡快設(shè)立二線品牌，生產(chǎn)調(diào)和油；同時，建立副品牌，對魯花花生油之外的葵花油等系列產(chǎn)品進行剝離。在品規(guī)上，筆者認為，魯花應(yīng)盡量豐富終端上的品規(guī)。通過品類、品規(guī)的調(diào)整和協(xié)同配合，占領(lǐng)更多的終端排面，實現(xiàn)終端渠道的突破。
二、廣告?zhèn)鞑ド蠈で笸黄�。在廣告?zhèn)鞑ド�，筆者注意到，下半年伊始，魯花就加大了電視、報媒等渠道的品牌傳播攻勢。或許是意識到食用油價格跳水，“少吃油，吃好油”、“香味濃，用量省”獨特賣點已不能對消費者形成持續(xù)吸引力，近日魯花開時重新投放“天然營養(yǎng)”的老廣告篇。魯花這種不斷研究消費者消費價值的精神值得肯定，但不論是“香味濃、用量省”的“省油篇”，還是“天然營養(yǎng)”篇，筆者認為，實際上都沒有真正抓住消費者的消費價值。
從短期來看，雖然營養(yǎng)健康是人們關(guān)注的不變主題，也是各商家不老的賣點，但在人人談食品安全色變的今天，食品的安全性更是消費者關(guān)注的焦點。魯花作為中國名牌和中國馳名商標，產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑，因此筆者建議魯花要銷量，首先應(yīng)從食品安全這個突破口入手。從長遠來看，定位的傳播在于單純，一個品牌只有一個核心定位，廣告訴求應(yīng)圍繞定位展開，魯花當前的廣告，概念過于復(fù)雜，既有工藝，又涉及營養(yǎng)成分，反而使欲傳播的概念無法鮮明表達。同時，“滴滴魯花，健康全家”的廣告語太過單薄，無法引起消費者對魯花產(chǎn)品與營養(yǎng)健康產(chǎn)生充分聯(lián)想。因此從長遠來看，魯花要想突破，必須要重新定位，而不是采用舊瓶裝新酒，一勞永逸。
同時，品牌傳播應(yīng)該線上線下形成協(xié)同效應(yīng)。電視廣告如空軍部隊轟炸，難以將詳細的概念傳遞給顧客，因此，應(yīng)線上線下協(xié)同效應(yīng)，配合軟文與終端同步進行。
夏魚，男，26歲，現(xiàn)供職于國內(nèi)某知名食品公司，三年營銷經(jīng)歷。歡迎與作者探討您的觀點。nongtianlin@163.com; QQ：373535324